１、前言

前言是整個策劃書的總綱部分，這部分主要是詳細(xì)說明廣告策劃的宗旨和目標(biāo)，廣告策劃項目的由來、經(jīng)歷時間、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)以及廣告策劃書的目錄內(nèi)容。必要時還應(yīng)闡明企業(yè)廣告主的營銷戰(zhàn)略。這部分一定要簡潔，以使決策人員能夠在較短時間內(nèi)對本次廣告策劃的內(nèi)容有一個大致的了解。

２、市場分析

這個部分一般涉及四個方面的內(nèi)容：市場環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營狀況分析、產(chǎn)品分析和消費者分析。

３、廣告受眾

具體說明目標(biāo)消費者的基本狀況，如年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、數(shù)量等，分析其需求和心理特征，進(jìn)而明確廣告訴求的內(nèi)容、媒體的傳播策略。

４、廣告地區(qū)

根據(jù)市場定位和產(chǎn)品定位，決定市場目標(biāo)，從而確定廣告宣傳所針對的地區(qū)。

５、廣告預(yù)算與分配

在這一項內(nèi)容中，要詳細(xì)列出媒體的選用情況、所需的費用、每次播出的價格。廣告預(yù)算非常重要，科學(xué)合理的廣告預(yù)算不僅可以提高廣告工作效率，而且能夠保證廣告活動按計劃進(jìn)行。

６、廣告策略

這一部分是廣告策劃書的核心內(nèi)容，介紹廣告決策、策劃的基本結(jié)論，主要包括以下幾個方面：

７、配套措施和策略

從整體策劃的目標(biāo)和要求出發(fā)，提出與廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗷ヅ浜系钠渌畔⑹侄魏头绞剑热绻碴P(guān)系活動計劃，促銷活動計劃等。

８、廣告效果評估

廣告效果評估可以在廣告前進(jìn)行，也可在廣告后進(jìn)行。既有事前、事中、事后的測定評估，又有貫穿于整個過程的連續(xù)控制，從而總結(jié)經(jīng)驗，并且為下一次廣告活動提供依據(jù)。在撰寫完以上內(nèi)容后，還應(yīng)按照一定的格式進(jìn)行編制。設(shè)計一個版面精美、要素齊備的封面，列出詳細(xì)的目錄，內(nèi)文部分一般主要用文字撰寫，也可以配以圖表，使其更加形象、具體。此外，也可以將廣告策劃書的基本要點簡化成圖表形式。

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